Продвижение сайтов / Технологии привлечения и удержания

МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Современная практика бренд-менеджмента знает немало способов привлечения и удержания лояльности потребителей. В основе лояльности лежат приверженность, верность потребителя бренду, что подразумевает готовность последнего приобретать бренд снова и снова.

Понятие "лояльность бренду" происходит от английского слова loyal — верный и характеризует покупателя с точки зрения его отношения к бренду. Традиционно принято считать, что потребитель лоялен, если он совершил две покупки и более. Достигается лояльность, как правило, либо через качественное удовлетворение потребностей, либо через эмоциональное вовлечение покупателя в жизнь бренда, через готовность последнего предоставить потребителю возможность не только удовлетворить свои насущные потребности, но и прочувствовать свою причастность к чему-то большому и важному, значимому для самого потребителя.

Российский ученый С.А. Старов так характеризует лояльного потребителя 1 :

  • • он удовлетворен покупкой (продуктом);
  • • готов совершать повторные покупки неоднократно;
  • • сохраняет устойчивое предпочтение бренду независимо от действий конкурентов и нечувствителен к уловкам последних;
  • • имеет эмоциональную привязанность к бренду

С.А. Старов указывает, что в современной практике выделяют два вида лояльности: поведенческую и аффективную. Поведенческая лояльность проявляется при покупке конкретной марки, но при этом может не вызывать никаких эмоций у потребителя. Покупка совершается потому, что по какой-либо причине ее совершить удобно. Это может быть просто доступность продукта в данный момент в данном месте, предпочтительность по цене и прочие причины рационального характера. Опасность состоит в том, что при поведенческой лояльности потребитель переключится на конкурента в любой удобный момент. Аффективная лояльность подразумевает эмоциональную привязанность, более долгосрочную и более стойкую, нежели поведенческая, потому как при наличии устойчивой благоприятной эмоции переключиться на конкурента очень сложно. И даже если это произойдет, вероятность возвращения к любимой марке более высока, чем в первом случае.

Наличие круга лояльных потребителей выгодно обеим сторонам: и потребителю, и производителю. И здесь, прежде всего, очевидна чисто экономическая выгода: и тот и другой существенно экономят усилия при совершении повторной покупки. Экономятся время на доставку и на поиск товара, деньги на поиск своего поставщика и покупателя и т.п.

Для производителя наличие большого числа лояльных потребителей позволяет также получить следующие конкурентные преимущества 2 :

  • • снижение расходов на маркетинг. Большая база лояльных клиентов позволяет компании экономить бюджеты продвижения;
  • • сохранение стабильности в кризисных ситуациях. В кризис, когда производитель стремится к снижению издержек и большая часть потребителей сокращают расходы, бренд с

Старов С.А. Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы

формирования марочной приверженности // Вестник Санкт-Петербургского

университета. 2007. Вып. 2. (Сер. 8).

высокой долей лояльных клиентов имеет возможность удерживаться наплаву за счет тех, кто сохраняет лояльность в любой ситуации;

  • • возможность удерживать премиальные цены. Чем выше лояльность со стороны целевой аудитории, тем выше может быть премиальная цена бренда;
  • • выигрывание времени для подготовки ответа на действия конкурентов. За счет сформированной обширной базы лояльных клиентов компания всегда имеет время для усовершенствования продукта, его отдельных характеристик или отдельных видов услуг и для сохранения своих потребителей.

В самом общем виде можно выделить две обширные группы программ лояльности: ценовые и неценовые. Ценовые — проще в организации, доступнее и понятнее потребителю. Они незатейливы и хорошо работают в тех сегментах, которые, что называется, чувствительны к цене. Как правило, стимулирование такого рода лояльности проявляется через создание системы скидок, раздачу бонусных и дисконтных карт и т.п.

Если же потребитель нечувствителен к цене и для него цена не является приоритетным мотиватором покупки, то завоевать лояльность такого потребителя будет сложнее. Но тут на помощь могут прийти неценовые методы стимулирования лояльности. Они задействуют эмоциональную сферу сознания потребителя, через которую формируются привязанность, хорошее отношение, создается образ, приходит понимание выгод и обещаний бренда.

На наш взгляд, лояльности потребителя можно достичь следующими способами:

  • • через вовлечение потребителя в жизнь бренда;
  • • демонстрацию социальной активности (социальной значимости) бренда, посредством /^-коммуникации;
  • • выстраивание обратной связи между брендом и потребителем;
  • • качественное и внимательное удовлетворение актуальных потребностей потребителя;
  • • создание клубов потребителей (постоянных покупателей).

Вовлечение в жизнь бренда предполагает формирование сопричастности потребителя к жизни бренда. Эта сопричастность может вырабатываться самыми разными способами: вовлечение в конкурсы и розыгрыши, создание уникальных условий обслуживания для конкретных категорий клиентов. В книге "Никаких скидок! Нематериальное стимулирование клиентов" И. Имши-неїдкая 1 приводит следующие примеры вовлечения потребителя в жизнь бренда:

  • • обеспечение клиенту внимания и места в СМИ (в почтовой рассылке, корпоративном журнале, на упаковке, рекламных плакатах и т.п.);
  • • привлечение клиентов к участию в конкурсах и розыгрышах;
  • • организация выставок работ клиентов, например, выставки рукодельниц, где предоставлены сделанные своими руками какие-либо модели бренда;
  • • возможность удовлетворить любопытство, испытать новые ощущения (например, от организации витрины с экзотической обувью в обувном магазине до возможности сделать фото со знаменитостью в ресторане или магазине, или осуществить экскурс в историю и рассказать своим клиентам о том, как в России украшали елки в старину, или организовать мастер-класс, в котором клиенты смогут научиться готовить экзотические блюда);
  • • создание условий самовыражения клиента. Например, предоставление ему возможности давать рекомендации другим покупателям; разместить информацию о его опыте и достижениях на видном месте магазина, сайта; снять кино по сценарию клиента или с его участием и т.п.;
  • • клиенту дорого внимание. А потому рекомендуются любые способы оказания внимания клиенту: персональное обслуживание, исклюзивное внимание, душевный разговор во время совершения покупки. На многих клиентов безотказно действует ситуация, когда в магазине, где они являются постоянными покупателями, им задают один вопрос: "Вам как обычно?".

Кроме того можно привести и другие методы стимулирования лояльности:

  • • размещение на упаковке продукта полезной для клиента информации: рецептов; исторических, научных или иных фактов; всевозможных приятных приветствий; философских или иных высказываний. Ожидание новых рецептов будет стимулировать клиентов совершать последующие покупки;
  • • создание интересных загадок и головоломок с возможностью выиграть приз или размещение информации из серии "Знаете ли вы?";
  • • демонстрация социальной активности бренда и компании, участие в благотворительных или иных социально значи-

Имшинецкая И. Никаких скидок! Нематериальное стимулирование клиентов.

Ростов н/Д.: Феникс, 2015.

мых акциях, поддержка проектов местного или федерального значения, выработка на этой почве устойчивых ассоциаций, формирование образа социально ответственного бренда, который создает дополнительные бонусы в отношении к бренду целевой аудитории. Бренд перестает восприниматься как исключительно корыстный агент, стремящийся к получению собственной высокой прибыли, начинает восприниматься как активный субъект социальной жизни общества, готовый и способный заботиться о своих потребителях;

• налаживание /^-коммуникаций между брендом и потребителем, информирование потребителя о жизни бренда, новых изменениях в технологиях производства, новом дизайне, усовершенствовании каких-либо иных деталей.

Таких примеров можно найти немало. Почти все известные бренды сегодня в той или иной мере поддерживают благотворительные социальные проекты, участвуют в жизни городов и населенных пунктов, используют возможности, которые создает сфера связей с общественностью. Это позволяет им не только транслировать одностороннюю информацию о себе, но и получать обратную связь от своих фанатов и поклонников.

Налаживание обратной связи со своим потребителем — крайне важный момент в развитии современных брендов. Современный потребитель крайне избалован обилием предложений, но в то же время испытывает дефицит общения с продавцом. Поэтому установление обратной связи, возможности высказать свое мнение по поводу бренда, как позитивное, так и негативное, скорость реагирования на высказывания — сегодня это крайне важный момент в развитии брендов. Работа в этом направлении, оперативное реагирование на недовольства клиентов являются немаловажным принципом формирования их лояльности как фактора хорошего отношения бренда к своему потребителю. Возможность высказать свое мнение зачастую является более психологически важной, нежели возможность получить скидку.

Качественное и внимательное удовлетворение нужд и потребностей покупателя как способ воспитания потребительской лояльности проявляется в следующем:

  • 1) предоставление качественного товара (или услуги), соответствующего заявленному уровню. Нарушение этого принципа может навсегда отвернуть клиента от бренда;
  • 2) предоставление клиентам дополнительных услуг, которые подтверждают важность клиента для бренда. Эти услуги могут предоставляться бесплатно или за дополнительную плату в зависимости от значимости клиента для бренда, но в любом случае они должны быть доступны клиенту как показатель того, что он имеет дело с надежным и проверенным брендом;
  • 3) возможность получить весь сервис в одном месте: в сфере розничной торговли (магазин), или индустрии красоты (салон красоты), или в любом сегменте сферы услуг. В современном мире наблюдается недобор двух актуальных потребительских ценностей: времени и внимания. Найдя возможность предоставить своим клиентам и то и другое в одном месте, бренд никогда не потеряет своих клиентов;
  • 4) создание клубов потребителей. Многие бренды сегодня используют этот принцип. Это дает брендам ряд преимуществ, и самое главное из них — снижение затрат на продвижение, потому как клубный подход предполагает выращивание собственных покупателей и продвижение бренда с их помощью. Именно на этом уровне включается сарафанное радио как инструмент бизнеса, и продвижение идет по принципу распространения информации от человека к человеку. Создание клубов может быть самым разным: от выпуска клубных карт, дающих специальные условия для членства, до подготовки спецпредложений и спецтарифов на обслуживание членов клуба. Яркий пример этому — создание спецтарифов в сфере телекоммуникационной отрасли, когда, например, вся семья или ваши друзья могут пользоваться одним тарифным планом, или для салонов красоты, где можно получить скидку на обслуживание членов семьи и т.п.

Другим важным аспектом клубной лояльности, на наш взгляд, является прием так называемого выращивания своего потребителя. Иначе говоря, бренды выращивают потребителей с малых лет, разрабатывая для них свои специальные предложения, специальные программы обслуживания, как бы подготавливая для себя таким образом перспективную базу покупателей на несколько лет вперед. Одним из ярких примеров создания такого своеобразного клуба потребителей стала компания Coca-Cola, когда привлекла к своему бренду, пожалуй, любимого героя всех детей — Санта Клауса: ребенок поневоле будет пользоваться той вещью, которую одобряет самый главный волшебник планеты. Бренд в выигрыше, потребитель в выигрыше.

Формирование лояльности потребителей — процесс долгосрочный, как правило выстраиваемый годами. В данном случае задействуются все возможные инструменты брендинга и маркетинга. Главная задача этого процесса — формирование правильного восприятия бренда целевым потребителем.

Наружная реклама в екатеринбурге
Таргетинг реклама инстаграм
Как мастеру привлечь клиентов
Как запустить рекламу в сториз инстаграм
Как разместить рекламу на ютубе