Адаптация под mobile / Кейс привлечение клиентов в стоматологию

Кейс стоматологии “ПрезиДент”

Кейс привлечение клиентов в стоматологию I

Сергей Мельников, руководитель группы клиник стоматологической сети "ПрезиДент", в цифрах и фактах рассказал, как с нуля открыть стоматологическую клинику и за полгода создать поток пациентов. Сергей 13 лет занимается медицинскими маркетингом и менеджментом. Он работал с десятками медцентров, привлек в них более 100 000 пациентов и помнит стоимость каждой рекламной кампании.

Кейс привлечение клиентов в стоматологию II

Задача кейса : открыть новую стоматологическую клинику в составе крупной сети и привлечь в нее первичных пациентов

Цель : 20 первичных пациентов на кресло в месяц

Размер клиники : 4 кресла

Количество врачей : 10

Стаж работы врачей : от 1 до 17 лет

Услуги : весь спектр стоматологических услуг: терапия, протезирование, компьютерная томография, детская стоматология, элайнеры, микропротезирование, хирургия, анализы и пр.

Сегмент клиники : middle+

"В нашей концепции более дорогая клиника отличается от более дешевой не уровнем цен, а планами лечения и методиками. Цены в наших центрах разные, единой ценовой сетки нет. В кейсе мы позиционировали клинику как премиум по оборудованию, сервису и качеству лечения, но по стоимости среднего сегмента".

Место : западный округ Москвы

"Мы выбираем место для новой клиники по пяти показателям: плотность населения в районе, средняя стоимость квадратного метра жилья, удаленность от метро, проходимость (трафик), конкуренты. Первые два показателя ключевые, на конкурентов смотрим в последнюю очередь. Единого скрипта нет. В каждом месте мы рассматриваем все показатели, ранжируем и принимаем решение. В этом кейсе в 300 метрах от нашего помещения как раз открывали новую станцию метро, это сыграло роль".

Стартовая база пациентов : нет

База пациентов у врачей : единицы, приходят редко

Сложности : у клиники нет вывески, нельзя размещать наружную рекламу на здании

Ресурсы : известный бренд, большой опыт в маркетинге у менеджера

Сроки кейса : через полгода кампании клиника вышла на 20 первичных пациентов на кресло в месяц, продолжает расти, планирует расширение

С чего начали

"Мы начали со стандартных методов привлечения: создания сайта, SEO-оптимизации, медицинских агрегаторов, наружной рекламы в районе, использования ресурсов сети (сайт, сообщества в соцсетях, информирование постоянных клиентов) и пр.

Два месяца интенсивно поработали и… Получили 10 первичных пациентов на кресло — критически низкий показатель для новой клиники. Адекватной цифрой мы считаем 25 первичных пациентов в месяц на кресло.

Стали придумывать варианты. Сначала мы создавали лендинговые страницы, которые рассказывали о клинике и приглашали на лечение. Гнали на них трафик из SMM и контекстной рекламы. Но из-за низкой конверсии заявок в услуги стоимость лида зашкаливала. Мы разработали новый план".

Кейс привлечение клиентов в стоматологию III

Кейс привлечение клиентов в стоматологию IV

Кейс привлечение клиентов в стоматологию V

Нарисовали портрет аудитории

"Мы проанализировали аудиторию других клиник сети по двум показателям: возраст и план лечения. Выделили несколько целевых аудиторий. Люди разного возраста покупают разные услуги. Этот портрет мы используем в рекламных кампаниях, особенно в SMM.

Под возраст формируем креатив, адаптируем условия. Описать портрет я не готов, но для примера на уровне тенденции: раньше мужчин у нас было значительно меньше, чем женщин, сейчас эти цифры почти сравнялись. И наши пациенты делятся на две возрастные группы".

Проанализировали конкурентов

"Мы изучили конкурентов, определили сильные и слабые стороны, составили ценовую карту, разделили клиники района на три группы: премиум, средний класс (в том числе мы сами) и эконом. Задумались, чем мы отличаемся. Ответы нашли быстро. Когда написали и позвонили конкурентам, поняли, что часть из них слабо отрабатывает обращения, то есть их пациенты часто приходят по рекомендациям. Изучили расписание врачей — нашли, что у некоторых важнейшие специалисты (например, имплантолог) принимают не каждый день. Сформировали концепцию: лечить пациентов на оборудовании того же уровня и качества, с тем же сервисом, что и премиум, но делать это в среднем сегменте, а также обеспечить клиентов нужными специалистами в любой день. Появилось и новое ограничение: при таком подходе, чтобы клиника приносила прибыль, нужен стабильный поток пациентов".

Продумали предложение

"Для продвижения клиники принципиально цены не снижали. Мы против демпинга, так как он привлекает заведомо нецелевую аудиторию и не приносит выгоды. Но предлагали бесплатные услуги, к примеру, компьютерную томографию при консультации".

Начали тестировать гипотезы

"Мы подготовили список гипотез и принялись тестировать узкие предложения и отдельные манипуляции, к примеру, разные системы имплантации (где-то услугу под ключ, где-то только хирургическую часть). По каждому предложению запускали A/B-тесты: лендинговая страница, на которую контекстной рекламой привлекали пользователей, лид-форма, на которую запускали контекст, или просто лид-форма с лонгридом (то есть длинным текстом объемом более 1200 символов). Затем сравнивали показатели по каждому направлению, расширяли стратегию на новые услуги: ортодонтия, отбеливание и прочее".

Искали подрядчиков

"Одновременно мы подбирали пул подрядчиков по интернет-рекламе и лидогенерации. Клинике пришлось работать без вывески и наружной рекламы на здании. Захотелось использовать этот опыт и создать масштабируемую модель, чтобы потом перенести на другие объекты. Чтобы при открытии новых клиник мы сразу понимали, какую загрузку в силах обеспечить, сколько стоит заявка, сколько стоит пациент и т.д. Для этого нужны надежные и проверенные подрядчики. Их мы тоже тестировали. Запускали с каждым индивидуальные кампании с минимальными бюджетами и оценивали.

Подрядчиками выступали агентства. Мы работали и с мелкими компаниями, и с крупными. Результаты от размера и имени не зависят. Часто у известных компаний отлично налажена система продаж и аккаунт-менеджеров, а исполнение хромает. Показатели волнообразные и меняются из-за текучки кадров, аутсорсинга (агентство передает проект третьим лицам) и пр. Самое важное — это быстрое и содержательное общение между подрядчиком и клиентом. Воронку продаж нужно анализировать полностью, от входа (охвата рекламы) до выхода (локального и последующего лечения). Это по силам только команде, в которой подрядчик и клиент не перекидывают ответственность друг на друга.

Теперь с подрядчиками мы работаем так: тестируем гипотезу, делимся мнениями, обсуждаем, обмениваемся записью телефонных звонков, корректируем, чтобы полностью отследить движение пациента. Но мы отказались от многих подрядчиков, чтобы выстроить эту систему. Из двадцати остались пять. И мы продолжаем отбор новых партнеров".

Распределили бюджет

"Рекламный бюджет почти полностью ушел на интернет-продвижение. Мы тестировали баннеры на остановках, светящиеся табло, объявления в подъездах и на щитах и пр. но значимого эффекта они не принесли. 60% бюджета отдали подрядчикам, а 40% тратили сами. Каждый подрядчик тестировал множество разных гипотез".

Создавали команду

"Команда продвижения состояла из управляющего директора, SMM-менеджера, нескольких администраторов. Всего около 15–20 человек, включая врачей. Мы работаем в кросс-функциональной команде без четкого разделения сфер.

У каждого своя должность и список обязанностей, но цели обсуждают все. Когда сотрудник вовлекается в проект, он делает гораздо больше.

Например, наши сотрудники ходили и договаривались с детскими садиками о партнерстве. Старший администратор участвовала в утренниках. По сути, из специалистов в маркетинге у нас работал только SMM-менеджер. Остальные обязанности брала на себя команда. Мы проводили собрания, определяли цели, меры, этапы, и кто и что делает".

Акции для привлечения гостей в ресторан
Как сделать рекламу в инстаграм с телефона
Наружная реклама правила размещения
Таргетинг в инстаграм 2019
Smm агентство just content